Η υπαίθρια διαφήμιση στην Ελλάδα αποτελεί έναν οργανωμένο και θεσμοθετημένο κλάδο επικοινωνίας, που λειτουργεί μέσα σε συγκεκριμένο νομικό και κανονιστικό πλαίσιο, με δημόσιους διαγωνισμούς, συμβάσεις και συγκεκριμένες υποχρεώσεις για τους αναδόχους.
Το θεσμικό πλαίσιο της υπαίθριας διαφήμισης
Η υπαίθρια διαφήμιση διέπεται από συγκεκριμένες διατάξεις που καθορίζουν πού και με ποιους όρους μπορούν να τοποθετούνται διαφημιστικά μέσα.
- Υπάρχουν συγκεκριμένοι κανόνες για την τοποθέτηση και λειτουργία των διαφημιστικών κατασκευών.
- Καθορίζονται οι επιτρεπόμενες θέσεις και οι προϋποθέσεις προβολής.
- Ανάλογα με την περίπτωση, απαιτούνται οι προβλεπόμενες εγκρίσεις, άδειες ή άλλες διοικητικές διαδικασίες.
- Το ισχύον πλαίσιο διαφοροποιείται ανάλογα με το είδος του χώρου, το διαφημιστικό μέσο και τον αρμόδιο φορέα.
Σε αντίθεση με άλλες χώρες όπου η αγορά βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε ιδιωτικές συμφωνίες, στην Ελλάδα η δραστηριότητα συνδέεται κυρίως με δημόσιες συμβάσεις και θεσμοθετημένες διαδικασίες.s.
Πώς παραχωρούνται οι χώροι υπαίθριας διαφήμισης;
Σημαντικό μέρος του OOH inventory στην Ελλάδα αφορά κοινόχρηστους χώρους, δημοτικές υποδομές και υποδομές μεταφορών. Η αξιοποίησή τους μπορεί να πραγματοποιείται μέσω διαγωνισμών, συμβάσεων ή άλλων θεσμοθετημένων διαδικασιών, ανάλογα με τον φορέα και το είδος του χώρου.
Δημόσιοι διαγωνισμοί υπαίθριας διαφήμισης:
- Η αξιοποίηση συγκεκριμένων διαφημιστικών χώρων πχ στέγαστρα αναμονής επιβατών γίνεται μέσω ανοιχτών πλειοδοτικών διαγωνισμών.
- Δεν πρόκειται για απευθείας αναθέσεις.Κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί να συμμετέχει και να διεκδικήσει το έργο.
- Νικητής αναδεικνύεται εκείνος που προσφέρει την καλύτερη οικονομική πρόταση και πληροί τις προϋποθέσεις.
- Οι σχετικές διακηρύξεις καθορίζουν τους όρους συμμετοχής και αξιοποίησης.
- Οι συμβάσεις προσδιορίζουν, μεταξύ άλλων, τη διάρκεια, τις τεχνικές προδιαγραφές και τις υποχρεώσεις του αναδόχου.
- Το οικονομικό αντάλλαγμα και οι λοιπές υποχρεώσεις καθορίζονται από τους όρους της εκάστοτε διαδικασίας και σύμβασης.
Γιατί οι δημόσιοι διαγωνισμοί έχουν σημασία για την αγορά OOH;
Οι δημόσιοι διαγωνισμοί αποτελούν έναν από τους βασικούς μηχανισμούς μέσω των οποίων μπορεί να παραχωρείται η αξιοποίηση συγκεκριμένων δημόσιων ή συγκοινωνιακών χώρων.
- Οι όροι συμμετοχής και αξιοποίησης καθορίζονται εκ των προτέρων στη σχετική διαδικασία.
- Οι ενδιαφερόμενες εταιρείες μπορούν να συμμετέχουν σύμφωνα με τις προϋποθέσεις της εκάστοτε διακήρυξης.
- Η επιλογή αναδόχου γίνεται βάσει των κριτηρίων που προβλέπει κάθε διαγωνισμός.
- Η ανάληψη ενός συγκεκριμένου δικτύου προκύπτει από τη σχετική συμβατική διαδικασία και όχι από απλή ιδιωτική συμφωνία.
- Ο ανάδοχος αποκτά δικαιώματα αξιοποίησης για συγκεκριμένο χώρο και χρονικό διάστημα, σύμφωνα με τους όρους της σύμβασης.
Τι αναλαμβάνει ο ανάδοχος OOH;
Η αξιοποίηση ενός δικτύου OOH συνοδεύεται, ανάλογα με τη σύμβαση, από συγκεκριμένες επενδυτικές, τεχνικές και λειτουργικές υποχρεώσεις.
- Εγκατάσταση ή αναβάθμιση διαφημιστικών μέσων και σχετικών υποδομών.
- Κατασκευή, συντήρηση και τεχνική υποστήριξη εξοπλισμού.
- Τήρηση των τεχνικών, λειτουργικών και αισθητικών προδιαγραφών της σύμβασης.
- Καταβολή του προβλεπόμενου οικονομικού ανταλλάγματος στον αρμόδιο φορέα.
Υπάρχει μονοπώλιο στην υπαίθρια διαφήμιση;
Ορισμός:
Η έννοια του μονοπωλίου αφορά πρωτίστως την προστασία του καταναλωτή και τον περιορισμό του ανταγωνισμού σε μια αγορά. Η αποκλειστική αξιοποίηση ενός συγκεκριμένου δικτύου από έναν ανάδοχο, όταν αυτή προκύπτει από ανοιχτή διαγωνιστική και συμβατική διαδικασία, δεν ταυτίζεται από μόνη της με μονοπωλιακή πρακτική. Η αγορά της υπαίθριας διαφήμισης στην Ελλάδα περιλαμβάνει πολλούς παρόχους και ένα ευρύ φάσμα διαθέσιμων διαφημιστικών μέσων και σημείων προβολής. Ενδεικτικά, στα μέσα μεταφοράς η διαφήμιση μπορεί να πραγματοποιείται πάνω ή μέσα σε οχήματα, όπως λεωφορεία, τραμ, τρόλεϊ και ταξί, καθώς και σε υποδομές μεταφορών, όπως σταθμοί Μετρό, σιδηροδρομικοί σταθμοί, λιμάνια και αεροδρόμια. Παράλληλα, αξιοποιούνται στέγαστρα στάσεων, εμπορικά κέντρα, φαρμακεία και πολλές ακόμη κατηγορίες σημείων. Ως εκ τούτου, η αποκλειστική εκμετάλλευση ενός συγκεκριμένου δικτύου δεν συνεπάγεται αποκλειστικότητα στην αγορά της υπαίθριας διαφήμισης συνολικά ούτε περιορισμό των διαθέσιμων διαφημιστικών επιλογών.
Στην περίπτωση της υπαίθριας διαφήμισης:
- Ένα συγκεκριμένο δίκτυο μπορεί να παραχωρείται σε έναν ανάδοχο για συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
- Η παραχώρηση προκύπτει από τη σχετική διαγωνιστική και συμβατική διαδικασία.
- Η ύπαρξη πολλαπλών δικτύων, formats και παρόχων αποτελεί μέρος της συνολικής δομής της αγοράς OOH.
- Το γεγονός ότι μία εταιρεία αναλαμβάνει περισσότερες από μία συμβάσεις δεν αποτελεί από μόνο του απόδειξη μονοπωλιακής πρακτικής.
Τι όφελος έχει η υπαίθρια διαφήμιση για τον δημόσιο χώρο;
Σε μοντέλα παραχώρησης όπου προβλέπονται επενδύσεις και ανταποδοτικές υποχρεώσεις, η αξιοποίηση του OOH μπορεί να συνδέεται άμεσα με τη δημιουργία και αναβάθμιση αστικών υποδομών.
- Δημιουργία ή αναβάθμιση στάσεων και στεγάστρων.
- Συντήρηση και βελτίωση αστικού εξοπλισμού.
- Επενδύσεις σε νέες και ψηφιακές υποδομές.
- Καταβολή μισθωμάτων ή άλλου οικονομικού ανταλλάγματος στον αρμόδιο φορέα.
- Αξιοποίηση των διαφημιστικών μέσων ως δημόσιων σημείων επικοινωνίας για ενημερωτικές και κοινωνικές καμπάνιες.
Με αυτόν τον τρόπο, η εμπορική αξιοποίηση του OOH μπορεί να συνδυάζεται με επενδύσεις, συντήρηση υποδομών και ανταποδοτικά οφέλη για τον δημόσιο ή αστικό χώρο.
Η τοποθέτηση υπαίθριων διαφημίσεων διέπεται από τον Νόμο 2946/2001 και τις μεταγενέστερες τροποποιήσεις και διατάξεις του. Η συνεργασία με οργανωμένους και θεσμικά λειτουργούντες φορείς OOH, όπως η Politis OOH, συμβάλλει στη συμμόρφωση των καμπανιών με το ισχύον θεσμικό πλαίσιο και στις ασφαλείς και νόμιμες συνθήκες προβολής.
