Ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα υπαίθριας διαφήμισης δεν ξεκινά από την επιλογή μιας διαφημιστικής επιφάνειας αλλά από τον καθορισμό του στόχου της καμπάνιας. Η επιλογή των κατάλληλων σημείων, του format, της γεωγραφικής κάλυψης και της διάρκειας προβολής εξαρτάται από το τι θέλει να πετύχει ο διαφημιζόμενος και ποιο κοινό επιθυμεί να προσεγγίσει.
Η διαδικασία σχεδιασμού μιας καμπάνιας OOH ή DOOH περιλαμβάνει συνήθως τα ακόλουθα βήματα.
1. Καθορισμός του στόχου της καμπάνιας
Το πρώτο και σημαντικότερο βήμα είναι να οριστεί με σαφήνεια ο σκοπός της επικοινωνίας.
Οι συνηθέστεροι στόχοι μιας καμπάνιας υπαίθριας διαφήμισης είναι:
- Αύξηση αναγνωρισιμότητας (Brand Awareness).
- Λανσάρισμα νέου προϊόντος ή υπηρεσίας.
- Ενίσχυση παρουσίας ενός ήδη γνωστού brand.
- Προώθηση προσφοράς ή συγκεκριμένης ενέργειας.
- Τοπική επικοινωνία γύρω από ένα κατάστημα ή σημείο πώλησης.
- Δημιουργία υψηλού αντίκτυπου (High Impact Campaign).
Ο στόχος της καμπάνιας επηρεάζει όλες τις επόμενες αποφάσεις, από την επιλογή των σημείων έως το μέγεθος του δικτύου και τη διάρκεια της προβολής.
2. Προσδιορισμός του κοινού στόχευσης
Αφού οριστεί ο στόχος, πρέπει να προσδιοριστεί το κοινό που θέλουμε να προσεγγίσουμε.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, στόχος είναι η μέγιστη δυνατή κάλυψη του γενικού πληθυσμού. Σε άλλες, η επικοινωνία απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες, όπως:
- Κατοίκους μιας περιοχής.
- Εργαζόμενους και επαγγελματίες.
- Οδηγούς.
- Φοιτητές.
- Τουρίστες.
- Οικογένειες.
- Καταναλωτές συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών.
Η κατανόηση του κοινού βοηθά στον σωστό σχεδιασμό της γεωγραφικής κάλυψης και στην επιλογή των κατάλληλων σημείων προβολής.
3. Επιλογή περιοχών και σημείων προβολής
Η υπαίθρια διαφήμιση βασίζεται στη φυσική παρουσία του κοινού στον χώρο. Για τον λόγο αυτό, η επιλογή των σημείων προβολής αποτελεί μία από τις σημαντικότερες αποφάσεις ενός media plan.
Τα βασικά ερωτήματα είναι:
- Πού κινείται καθημερινά το κοινό που θέλουμε να προσεγγίσουμε;
- Ποιες διαδρομές ακολουθεί;
- Πού εργάζεται, κατοικεί ή ψυχαγωγείται;
- Πού πραγματοποιεί τις αγορές του;
Μια καμπάνια μπορεί να αναπτυχθεί:
- Κοντά σε σημεία πώλησης.
- Σε περιοχές με υψηλή εμπορική δραστηριότητα.
- Σε κεντρικούς οδικούς άξονες.
- Σε σταθμούς και σημεία μετακίνησης.
- Σε τουριστικές περιοχές.
- Σε πανεπιστήμια, επιχειρηματικά κέντρα ή άλλους χώρους ειδικού ενδιαφέροντος.
Η σωστή επιλογή τοποθεσιών επιτρέπει στο μήνυμα να εμφανίζεται τη στιγμή και στο σημείο όπου έχει τη μεγαλύτερη πιθανότητα να επηρεάσει το κοινό.
4. Επιλογή format και μέσου προβολής
Αφού επιλεγούν οι περιοχές, ακολουθεί η επιλογή των κατάλληλων διαφημιστικών επιφανειών.
Κάθε format εξυπηρετεί διαφορετικούς στόχους και διαφορετικές συνθήκες προβολής.
Για παράδειγμα:
- Οι στάσεις λεωφορείων προσφέρουν υψηλή συχνότητα επαφής και εγγύτητα με τον πεζό.
- Τα billboards προσφέρουν μεγάλη κάλυψη και ισχυρή ορατότητα.
- Τα digital screens προσφέρουν ευελιξία, πολλαπλά μηνύματα και δυνατότητες real-time περιεχομένου.
- Τα premium formats μπορούν να δημιουργήσουν υψηλό impact και αυξημένη δημοσιότητα.
Η επιλογή του format πρέπει να εξυπηρετεί τον επικοινωνιακό στόχο και όχι το αντίστροφο.
5. Καθορισμός διάρκειας και συχνότητας προβολής
The effectiveness of an outdoor advertising campaign depends not only on where the message is displayed, but also on how often auΗ αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας δεν εξαρτάται μόνο από το πού προβάλλεται αλλά και από το πόσο συχνά έρχεται σε επαφή το κοινό με το μήνυμα.
Κατά τον σχεδιασμό μιας καμπάνιας εξετάζονται παράγοντες όπως:
- Η διάρκεια της προβολής.
- Η επιθυμητή συχνότητα επαφής.
- Η εποχικότητα του προϊόντος.
- Οι περίοδοι αυξημένης κατανάλωσης ή επισκεψιμότητας.
- Ο διαθέσιμος προϋπολογισμός.
Σε πολλές περιπτώσεις, η επαναλαμβανόμενη έκθεση στο μήνυμα είναι πιο σημαντική από την προβολή σε μεμονωμένα σημεία υψηλής επισκεψιμότητας.
6. Μέτρηση και αξιολόγηση της καμπάνιας
Ο σχεδιασμός μιας καμπάνιας ολοκληρώνεται με την αξιολόγηση της προβολής και των αποτελεσμάτων της.
Στη σύγχρονη υπαίθρια διαφήμιση μπορούν να χρησιμοποιηθούν δεδομένα κινητικότητας, κυκλοφορίας και επισκεψιμότητας για την εκτίμηση της απήχησης μιας καμπάνιας.
Ανάλογα με το δίκτυο και τη χώρα, η μέτρηση μπορεί να περιλαμβάνει:
- Reach (κάλυψη κοινού).
- Impressions (ευκαιρίες προβολής).
- Συχνότητα επαφής.
- Γεωγραφική κάλυψη.
- Ανάλυση ανά περιοχή ή σημείο προβολής.
Η μέτρηση επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της επένδυσής τους και να βελτιστοποιήσουν μελλοντικές καμπάνιες.
Συμπέρασμα
Η επιτυχία μιας καμπάνιας υπαίθριας διαφήμισης δεν εξαρτάται από μία μόνο διαφημιστική επιφάνεια αλλά από τον σωστό συνδυασμό στόχου, κοινού, τοποθεσιών, format και διάρκειας προβολής.
Ένα ολοκληρωμένο OOH media plan διασφαλίζει ότι το μήνυμα θα εμφανιστεί στο σωστό κοινό, στο σωστό σημείο και τη σωστή χρονική στιγμή, μεγιστοποιώντας την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας.
