Η Generation Z και οι Millennials αποτελούν σήμερα το πιο περιζήτητο αλλά και το πιο απαιτητικό κοινό για κάθε brand. Μεγάλωσαν σε έναν κόσμο γεμάτο οθόνες, notifications και ατελείωτο περιεχόμενο. Φυσική συνέπεια: η προσοχή τους είναι περιορισμένη, η εμπιστοσύνη τους κερδίζεται δύσκολα και η σχέση τους με την παραδοσιακή διαφήμιση είναι πιο επιλεκτική από ποτέ. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, το Out of Home (OOH) δεν προσπαθεί να ανταγωνιστεί το digital. Αντίθετα, αξιοποιεί αυτό που το κάνει μοναδικό: να βρίσκεται εκεί όπου ζει, κινείται και αλληλεπιδρά το νεανικό κοινό.
Και αυτό δεν είναι απλή εκτίμηση. Το Location Intelligence Study (LIS) είναι η πλατφόρμα που μετρά την έκθεση του κοινού στην υπαίθρια διαφήμιση με βάση δεδομένα κινητικότητας, και τα αποτελέσματά δείχνουν ότι οι νέοι είναι το κοινό που το OOH προσεγγίζει περισσότερο από κάθε άλλη ηλικιακή ομάδα.
Τα δεδομένα: οι νέοι είναι το κοινό που το OOH προσεγγίζει περισσότερο
Με βάση τις μετρήσεις καμπανιών από διαφορετικά brands, για έναν ολόκληρο χρόνο, τα κοινά που προσεγγίζονται περισσότερο από τις καμπάνιες OOH ανήκουν στις ηλικίες 18-34, ενώ ακολουθεί η ηλικιακή ομάδα 35-44. Η ομάδα 18-34 καλύπτει την ενήλικη Generation Z και τους νεότερους Millennials, δηλαδή τα πιο δυναμικά κοινά της διαφήμισης.
Τα στοιχεία αυτά προέρχονται από το LIS, το οποίο μετατρέπει την κίνηση της πόλης σε μετρήσιμα media αποτελέσματα, με δείκτες όπως Total Reach, Unique Reach, Impressions, Frequency και Age Distribution. Συνδυάζει δεδομένα από τρεις ανεξάρτητες πηγές: δύο παρόχους δεδομένων κινητικότητας (δηλαδή δεδομένων τοποθεσίας) για οχήματα και ανθρώπους, ένας από τους οποίους είναι η Vodafone, και μια πλατφόρμα γεωχωρικής ανάλυσης. Από τα ανώνυμα δεδομένα κινητών συσκευών της Vodafone προκύπτει και η ηλικιακή κατανομή του κοινού. Έτσι γνωρίζουμε όχι μόνο πόσους ανθρώπους προσεγγίζει μια καμπάνια και πόσο συχνά, αλλά και διάφορα δημογραφικά χαρακτηριστικά.
Στο παρακάτω γράφημα βλέπουμε ότι στις ηλικίες 18-34 αντιστοιχεί το 22% του πληθυσμού της Αττικής (γκρι μπάρα), το 15% στις ηλικίες 35-44 κοκ. Και τα δεδομένα των ετήσιων καμπανιών της υπαίθριας διαφήμισης δείχνουν ότι στις νεότερες ηλικίες η υπαίθρια διαφήμιση έχει μεγαλύτερη απήχηση.
Εξετάσαμε καμπάνιες με τη χρήση της πλατφόρμας LIS σε βάθος ενός ολόκληρου χρόνου. Το αποτέλεσμα ήταν ίδιο. Το 34,9% του κοινού που προσέγγισαν οι καμπάνιες ανήκε στις ηλικίες 18-34, ενώ η ομάδα αυτή αποτελεί μόλις το 22% του πληθυσμού της Αττικής.
Αντίστοιχα το κοινό 35-44 αντιστοιχούν στο 21% του κοινού των καμπανιών, έναντι 15% του πληθυσμού.
Με άλλα λόγια, τα νεανικά και δυναμικά κοινά υπερεκπροσωπούνται σταθερά στο κοινό της υπαίθριας διαφήμισης σε σχέση με το μερίδιό τους στον πληθυσμό. Γιατί είναι τα κοινά που κυρίως μετακινούνται στην πόλη, είτε για να μεταβούν στους χώρους εργασίας τους, είτε στους χώρους διασκέδασης και ψυχαγωγίας.
Γιατί οι νέοι βρίσκονται εκεί που βρίσκεται το OOH
Η υπερεκπροσώπηση των νέων στο κοινό της υπαίθριας διαφήμισης είναι λογική. Πρόκειται για τις ηλικίες που για τη μετακίνησή τους χρησιμοποιούν κατά κύριο λόγο ΜΜΜ. Άρα βρίσκονται κοντά στα σημεία της υπαίθριας διαφήμισης. Επίσης περνούν περισσότερο χρόνο εκτός σπιτιού. Είναι κατά βάση οι ηλικίες που κινούν την τοπική αγορά (λιανεμπόριο, εστίαση κ.λπ.), και σε αυτά τα σημεία εμπορικού ενδιαφέροντος βρίσκεται και η υπαίθρια διαφήμιση, η οποία όχι μόνο δεν διακόπτει την εμπειρία που βιώνουν, αλλά γίνεται μέρος της.
Παρότι η καθημερινότητα των νέων συνδέεται στενά με το κινητό τηλέφωνο και τις οθόνες, οι σημαντικότερες εμπειρίες τους εξακολουθούν να συμβαίνουν στον φυσικό κόσμο. Μετακινήσεις, πανεπιστήμιο, χώροι εργασίας, συναυλίες, εμπορικά κέντρα, γυμναστήρια, καφέ και περιοχές ψυχαγωγίας αποτελούν σημεία συνάντησης και κοινωνικοποίησης του νεανικού κοινού.
Από την άρση των περιορισμών της πανδημίας και ύστερα, παρατηρείται παγκοσμίως η άνθιση της experience economy. Συναυλίες, θεατρικές παραστάσεις, θεματικά πάρκα, ακόμα και καταστήματα εστίασης έχουν δει σημαντική ενίσχυση του κύκλου εργασιών τους, λόγω της αναζήτησης βιωματικής εμπειρίας από τις νέες γενιές. Ο κορεσμός των κοινωνικών δικτύων τις οδήγησε στην αναζήτηση πραγματικών εμπειριών στον φυσικό κόσμο. Αυτός είναι ακόμη ένας λόγος που οι νεότερες γενιές βρίσκονται διαρκώς στο επίκεντρο της ζωής της πόλης, και άρα μπροστά στα μηνύματα της υπαίθριας διαφήμισης.
Η διαφήμιση ενσωματώνεται ομαλά στη διαδρομή τους, χωρίς skip buttons, ad blockers ή pop-ups. Το μήνυμα εμφανίζεται τη σωστή στιγμή, στο σωστό περιβάλλον, προσφέροντας υψηλή φυσική ορατότητα και αυθεντική παρουσία που αναπτύσσει αμέσως συναισθήματα.
Η αξιοπιστία χτίζεται στον δημόσιο χώρο
Το να προσεγγίζεις τους νέους είναι το πρώτο βήμα. Το δεύτερο είναι να σε εμπιστευτούν. Οι νεότερες ηλικίες είναι ιδιαίτερα εξοικειωμένες με την υπερβολική διαφήμιση στα ψηφιακά μέσα. Αναγνωρίζουν εύκολα το sponsored περιεχόμενο και συχνά το αγνοούν. Το OOH λειτουργεί με διαφορετικό τρόπο, καθώς η παρουσία ενός brand στον δημόσιο χώρο δημιουργεί την αίσθηση μιας πραγματικής, καθιερωμένης επιχείρησης. Δεν πρόκειται απλώς για ένα μήνυμα που εμφανίζεται σε μια οθόνη, αλλά για μια φυσική παρουσία μέσα στην πόλη. Αυτή η αίσθηση ενισχύει την αξιοπιστία και συμβάλλει στη δημιουργία θετικής εικόνας για το brand.
Το δημιουργικό που κερδίζει τις εντυπώσεις
Το νεανικό κοινό δεν αφιερώνει χρόνο σε περίπλοκα διαφημιστικά μηνύματα. Το OOH αποδίδει καλύτερα όταν η δημιουργική ιδέα είναι απλή, ευρηματική και άμεσα κατανοητή. Ένα δυνατό visual, μια έξυπνη ατάκα, μια εικόνα που προκαλεί συναίσθημα ή καλεί σε διάδραση μπορούν να μετατρέψουν μια σύντομη έκθεση λίγων δευτερολέπτων σε μια εμπειρία που θα θυμάται ο καταναλωτής. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλές καμπάνιες που γίνονται viral στα social media ξεκινούν από μια εντυπωσιακή εφαρμογή OOH. Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε από τη WARC, το 55% της Generation Z δηλώνει ότι οι χιουμοριστικές και δημιουργικές OOH διαφημίσεις επηρεάζουν θετικά την πρόθεση αγοράς, ενώ η Gen Z είναι και η ηλικιακή ομάδα που παρατηρεί περισσότερο τις Digital Out of Home οθόνες.
Από τον δρόμο στα social media
Η σχέση του OOH με το νεανικό κοινό δεν σταματά στον φυσικό χώρο. Αντίθετα, συχνά συνεχίζεται στο ψηφιακό περιβάλλον. Ένα εντυπωσιακό billboard, μια πρωτότυπη εικόνα σε digital οθόνη ή μια δημιουργική εγκατάσταση σε στάσεις λεωφορείων φωτογραφίζονται, κοινοποιούνται και αποκτούν δεύτερη ζωή μέσα από Instagram, TikTok και άλλες ψηφιακές πλατφόρμες. Έτσι, το OOH δεν λειτουργεί ξεχωριστά από τις ψηφιακές διαφημίσεις, αλλά γίνεται αφετηρία για οργανικό περιεχόμενο που μπορεί να διαδοθεί, να συζητηθεί και να φέρει επιπλέον προβολή χωρίς media κόστος.
Το OOH παραμένει επίκαιρο γιατί παραμένει ανθρώπινο
Η νέα γενιά δεν αναζητά περισσότερη διαφήμιση, αναζητά καλύτερες εμπειρίες. Το Out of Home συνεχίζει να αποδεικνύει ότι η επικοινωνία δεν εξαρτάται μόνο από τα clicks, αλλά από το αν ένα μήνυμα εμφανίζεται με τρόπο που ταιριάζει στην καθημερινότητα του ανθρώπου. Σε μια εποχή όπου η εμπιστοσύνη αποτελεί το πιο πολύτιμο αγαθό, το OOH διατηρεί ένα μοναδικό πλεονέκτημα: να βρίσκεται εκεί όπου οι άνθρωποι ζουν πραγματικά και κινούνται καθημερινά.
Γι’ αυτό εξακολουθεί να αποτελεί ένα από τα πιο ισχυρά μέσα επικοινωνίας για να συνδεθούν τα brands με το νεανικό κοινό.
