Η πρόκληση της μέτρησης στη διαφήμιση

Στη σύγχρονη αγορά, κάθε ευρώ που επενδύεται σε media πρέπει να μπορεί να αποδείξει την αξία του. Οι διαφημιζόμενοι ζητούν διαφάνεια, συγκρίσιμα KPIs και σαφή ROI, είτε μιλάμε για digital, είτε για τηλεόραση, είτε για out-of-home (OOH). Για χρόνια όμως, η εξωτερική διαφήμιση κουβαλούσε την ταμπέλα του «μη μετρήσιμου μέσου».

Ο μύθος της «αμέτρητης» OOH

Η αντίληψη ότι η OOH δεν μπορεί να μετρηθεί έχει τις ρίζες της σε μια εποχή όπου τα μόνα διαθέσιμα metrics ήταν οι οπτικές επαφές και τα traffic counts. Αυτό, όμως, δεν ισχύει πια. Με την πρόοδο της τεχνολογίας και την ενσωμάτωση δεδομένων από mobile, location analytics και traffic data, η OOH εξελίχθηκε σε ένα από τα πιο accountable media channels στην Ελλάδα.

H έρευνα LIS: Η ελληνική απάντηση στη μετρήσιμη OOH

Στην Ελλάδα, η ανάγκη για μετρήσιμη υπαίθρια διαφήμιση βρήκε λύση μέσα από το Location Intelligence Study (LIS) της Politis Group. Η LIS συνδυάζει δεδομένα από τρεις κορυφαίους παρόχους τοποθεσίας και μια πλατφόρμα analytics, προσφέροντας στους διαφημιζόμενους εικόνα που δεν υπήρχε στο παρελθόν:

  • Politis Group: Γεωγραφικά σημεία αναφοράς (διαφημιστικά σημεία) και οι συνδέσεις τους με οδικούς άξονες.
  • Vodafone Analytics: Μοναδικοί επισκέπτες και μέση συχνότητα επισκέψεων ανά σημείο.
  • TomTom: Δεδομένα οχημάτων στους οδικούς άξονες της περιοχής.
  • Carto: Επεξεργασία χωρικών δεδομένων και εργαλεία εξαγωγής πληροφοριών.

Το αποτέλεσμα είναι μια εξειδικευμένη μελέτη LIS που αποτυπώνει πλήρως την απόδοση μιας καμπάνιας OOH και παρέχει αξιόπιστα, actionable insights στους διαφημιζόμενους.

Τι βλέπει ο διαφημιζόμενος στην LIS

Η LIS δίνει τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να αξιολογήσουν κάθε πτυχή μιας OOH καμπάνιας μέσα από μετρήσιμα στοιχεία, χωρίς να χρειάζονται διεθνή benchmarks ή υποθέσεις. Τα βασικά metrics περιλαμβάνουν:

  • Unique Reach: Ο αριθμός των μοναδικών επισκεπτών που εκτέθηκαν στην καμπάνια, ακόμα κι αν πέρασαν πολλές φορές από το ίδιο σημείο μετράται μόνο μία φορά.
  • Συχνότητα: Ο μέσος αριθμός επαναλαμβανόμενων εμφανίσεων στους ίδιους επισκέπτες, που επιτρέπει την εκτίμηση του επαναληπτικού αντίκτυπου.
  • Συνολικό Reach: Άθροισμα όλων των μοναδικών επισκεπτών για κάθε σημείο της καμπάνιας.
  • Demographics: Κατανομή κοινού ανά ηλικία, φύλο και προφίλ, όπως κάτοικοι, δημότες και εργαζόμενοι στην περιοχή.
  • Dayparts & Weekly Patterns: Ανάλυση ανά ώρα της ημέρας και ημέρα της εβδομάδας, ώστε οι DOOH διαφημίσεις να τοποθετούνται στα πιο αποτελεσματικά χρονικά διαστήματα.
  • Vehicle & Foot Traffic: Ροές οχημάτων και πεζών γύρω από τα σημεία, που δίνουν εικόνα για την έκθεση και το ενδεχόμενο engagement.
  • Profiling & Behavior: Ανάλυση επισκεπτών μέσω δεδομένων κινητής, για καλύτερη κατανόηση του κοινού και των κινήτρων του.

Με αυτόν τον τρόπο, κάθε διαφημιζόμενος μπορεί να κατανοήσει ποιος βλέπει την καμπάνια, πότε και πώς, κάτι που πριν ήταν πρακτικά αδύνατο.

Τα οφέλη για τους διαφημιζόμενους

Η δυνατότητα πρόσβασης σε μετρήσιμα και αναλυτικά δεδομένα μέσω της LIS προσφέρει πολλαπλά πλεονεκτήματα:

  • Στρατηγική στόχευση: Επιλογή των πιο αποτελεσματικών μέσων και χρονικών διαστημάτων που ικανοποιούν την στρατηγική της καμπάνιας.
  • Αποδοτική επένδυση: Επικέντρωση σε OOH formats με ενισχυμένο engagement, μεγιστοποιώντας το ROI.
  • Μετρήσιμη απόδοση: Σύνδεση της έκθεσης σε OOH με αποτελέσματα, όπως αύξηση επισκεψιμότητας ή ενδιαφέρον για προϊόν/υπηρεσία.
  • Βελτιστοποίηση καμπάνιας: Αναγνώριση ποια formats και placements αποδίδουν καλύτερα και προσαρμογή στρατηγικής σε πραγματικό χρόνο.
  • Στήριξη αποφάσεων: Παροχή αξιόπιστων στοιχείων για παρουσιάσεις σε stakeholders και μελλοντικό media planning.

Με άλλα λόγια, η LIS μετατρέπει την ελληνική OOH σε ένα πλήρως accountable μέσο, όπου κάθε επένδυση μπορεί να τεκμηριωθεί και κάθε καμπάνια μπορεί να βελτιστοποιηθεί με στόχο το μέγιστο αποτέλεσμα.

Συμπέρασμα

Ο μύθος ότι το OOH δεν μετριέται ανήκει στο παρελθόν. Με εργαλεία όπως το LIS της Politis Group, η εξωτερική διαφήμιση γίνεται πλήρως μετρήσιμη, αποδεικνύοντας την αξία της με σαφή metrics και ROI.

Η ερώτηση, λοιπόν, δεν είναι αν η OOH μετριέται, αλλά πώς οι marketers θα αξιοποιήσουν αυτή τη δύναμη για να χτίσουν πιο αποτελεσματικά, αποδοτικά και καινοτόμα media plans.